【丰会项目】易步益步:时尚又舒适的鞋

2017-03-30 11:05:23 admin 763

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背景:

在中国,休闲鞋品牌“eee”近 20 年来致力于研究中国人双脚,每年在中国采集 100000 个脚模,将鞋子的舒适性能做到极致,并得到了消费者的追捧。然而,却遭到世界领先制鞋品牌 ECCO 告上法庭,理由是eee与其标志近似。从国内诉讼到欧盟,从一个商标专用权引发成全球鞋业重点关注的轰动事件。将维权坚持到底!这不仅为了维护 eee 民族品牌自身利益,更为了 eee 当初创立初衷。

最终,eee 用无法抗拒的事实赢得官司,博得业界的高度认可和欧盟的权威承认!本以为赢下商标专用权官司的 eee 会顺风顺水,却没想到在进驻商城中屡屡受挫。输了官司红脸的世界级品牌竟以“有他没我”这个哭笑不得的理由让 eee 屡吃闭门羹。在逆境中,eee 决定潜心做品牌,回归产品本身。

2016 年,eee 董事长范子岩先生经朋友推荐与丰会结缘,在听完几次“丰会商道”课程与丰会同频之后,范总遂决定与丰会建立战略合作伙伴关系,期望通过丰会专家团队的运作帮助企业重新梳理品牌定位、规划商业模式,做大做强对接资本市场。

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挑战:

美国纽约时尚鞋履协会 (FFANY) 专业人士认为:以往,鞋履即使不舒适,但外观时尚,也受到买家欢迎;而现在,时尚舒适的鞋履才受市场热捧。

舒适是鞋的灵魂。鞋子穿起来,好看又舒适,才是让我们最终刷卡买单的理由。时尚舒适成为鞋履市场的主流,是刺激鞋履消费的根本推动力。

eee 对标品牌:ECCO、Clarks 等虽然价格不菲,但款型时尚、穿着舒适,备受中国消费者青睐。eee 是一双好鞋,不只是丰会专家团队这么说,穿过的人都这么说,但这双既时尚又舒适的鞋,如何在拓展市场时进行表达?

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解决之道:

2016 年 2 月 29 日至日 3 月 2 日,丰会创始合伙人谢佩伦、田庆有、莫英、刘渝带领各自团队来到北京 eee 公司进行项目尽调。首先,eee 范总、马总带领丰会专家团队感受终端市场,走访了 eee三里屯店以及竞品门店等。然后,双方就市场分析、竞品分析、消费者心理分析、品牌命名、品牌定位、产品定价、商业模式、开店建议等议题进行了深入探讨。

首先,是名字。“别人记不住我们,我说我们是 3e !顾客念的是 e、e、e !不知道我们是什么。英文?老九九不懂英文!年轻人路过我们,看着英文念出来他们会笑呢!”在线下调研时,导购关于品牌名称的反馈。

专家团队首先为 eee 项目确定了一个名:“易步益步”,谐音“一步一步”,益于行走,突显产品的舒适性!同时,我们也建议将原企业名“北京利业永胜科贸有限公司”更改为“北京易步益步科技发展有限公司”。

2016 年 4 月 15 日,为期三天的第七期丰会商道在首都北京火热开幕。4 月 16 日,丰会谢佩伦团队来到北京,为 eee 项目进行品牌定位及视觉表现部分的提案。精准到位的品牌策划定位赢得了 eee团队的高度认同,与品牌高度匹配的视觉设计方案更是让马总、范总团队不知作何选择,三套设计方案,每一套都爱不释手......

1、品牌命名:易步益步

a/ 通俗易懂,寓意高度契合 eee 制鞋理念:eee 鞋,以独特的“三部舒适”专利科技和一次成型工艺制造出最符合中国人体双脚肌肉、骨骼和韧带的舒适好鞋。实现每一款 eee 鞋都“易步益步”。容易上脚,益于行走。

b/ 朗朗上口,名字简单好记易于品牌传播推广:易步益步,巧妙地浓缩了 eee 的品牌信息、品牌优势,不仅发声朗朗上口,层层押韵,还能让消费者瞬间建立品牌偏好,记住品牌名,最大化地降低了传播成本。

2、品牌宣告:足够舒适

“足”:一语双关,特指人的双脚;满足每个人的试穿体验。“足够”: 即最大限度满足,是 eee的品牌理念。“舒适”:即穿着体验,是 eee 的核心诉求。“为消费者提供足够时尚、足够舒适的鞋履及消费体验,用心做好每一双鞋”这是 eee 做鞋的品牌信条。

eee(易步益步)进 20 年来致力于研究中国人双脚,每年在中国采集 100000 个脚模,研究发现外国人与中国人脚型的差别。每只脚由 26 块骨头、20 块肌肉、112 块韧带组成,如何让脚“足够舒适”?eee 三部舒适:科学制鞋,脚跟、脚心、脚掌三个部位采用不同舒适材质,三部减压,不容易产生疲劳感,实现鞋与脚完美贴合,舒适到底,通过“鞋楦 + 鞋底 + 鞋垫”三位一体,彻底解决中国人穿鞋的舒适痛点,让脚“足够舒适”。

3、品牌理念 / 核心价值观 / 愿景:适放中国人的双脚

脚是十二经脉最重要的部分,是全身最重要的穴位,是人体的第二个心脏。脚的健康不仅关系到人的身体健康,更与寿命有直接关系。eee 鞋,适放中国人的双脚。针对国人脚型,eee 实现双脚与鞋履的完美贴合,当您痴迷于行走的乐趣,当您从鞋履中找到自信,eee 的价值才真正得以体现。

4、品牌调性:时尚、舒适、经典、质感

a/ 时尚:颜值是新时代的生产力和销售力,颜值代表实力,外表就是内在。

b/ 舒适:鞋业的终极本质,eee 通过“鞋楦 + 鞋底 + 鞋垫”三位一体,打造适合国人脚型的舒适鞋履。

c/ 经典:即追捧,即超级单品。eee 将舒适健康理念融于鞋履设计与生产过程中,赋予鞋履经典生命力。

d/ 质感:eee 抓住制鞋的黄金节点,从选材、工艺、成型到所有工艺细节,让质感由内而生。

 5、品牌定位:时尚又舒适的鞋

在鞋子的世界里,有一套哲学:当鞋子合适舒服的时候,脚就被忘却了。不合适的鞋会导致脚的疲劳,引发内脏器官、颈椎等许多疾病!唯有鞋子与脚达成舒适的默契时,脚才得到了真正的自由,这正是鞋子的最终目的和价值。鱼与熊掌须兼得,时尚和舒适也须兼得;时尚,我们很时尚。舒适,我们很舒适。买鞋买舒适,不要让脚受罪;但大部分鞋的情况是:有样子,不舒适;舒适,样子又不时尚。

易步益步聚焦做时尚舒适鞋履,实现时尚与舒适的完美结合。做一双让颜控、舒适控热捧的时尚舒适鞋。时尚中最舒适,舒适中最时尚,颜值好,又舒适,才是一双好鞋!

6、商业模式:合伙店经营模式

a/ 样板店先行:品牌升级,体验为王。重新塑造实体店品牌形象,先开样板体验店,在门店设计、产品陈列、产品系列上打造极具品质感的国际范,以此得到消费者、加盟代理商、资本市场的高度认可。

b/ 合伙人模式:颠覆企业与代理商、经销商固有关系,由被动转主动,不再用经销制、代理制模式。 I通过不同的收取方式,使每家代理商、经销商都占用公司一定的股份权益,从而打造利益共同体; II解决门店库存压力,实现门店零库存或低库存(零库存或控制在 3%)的目的,形成合伙人的强关系形态。

c/ 街边店模式:在商超外设立外租店,在步行街或三四线城市开街边店,实行统一核算制度,实行标准化经营管理,以统一调动资金,统一经营战略,统一开发和运用整体性事业,集中强化品牌形象,强有力地占据消费者心智。

d/ 店中店模式:在奥特莱斯、Shopping Mall、地方城市综合体等开设店铺,通过庞大的人流量、强大的购物连带效应,提升门店关注度和品牌的认知度。

效果:

由丰会专家团队策划定位、设计包装的 eee“易步益步”旗舰店开业当天就引发全城联动效应。2016 年 7 月 23 日,eee“易步益步”北京首创奥特莱斯旗舰店盛大开幕。开业当天,正值北京罕见高温闷热天气,首创奥特莱斯周边门店普遍反应销售额遭遇“史上最惨”,而唯独 eee“易步益步”一家独大。究其原因?高文化品位、高品质产品、高颜值店面、中低价格......,eee“易步益步”接待客流超千人,创下首创奥特莱斯店当日客流新高!足够舒适,足够大礼,足够惊喜。尽管酷暑难耐,但依然吸引了众多消费者蜂拥而至。一位时尚的美女在试穿了第一双 eee“易步益步”鞋之后,开启了“根本停不下来”的节奏,送爸妈、送老公、送姐妹、送自己......最终,她一口气下单买了十双,洋洋洒洒地说她一定还会光顾。

绝对不是冲动消费。只要给自己的双脚一次“适放”的机会,不管男女,都会被以“足够舒适”著称的 eee 鞋所“圈粉”。下单的“eee”粉们纷纷表示:eee“易步益步”鞋子好看又舒适,性价比超高,最重要的是适合我们中国人的脚型。

有位双手提着 eee“易步益步”鞋的顾客笑称:eee“易步益步”新店开业,第一天就卖得让邻店羡慕嫉妒恨了,明天隔壁商家要用多少鸡蛋才能阻止其开门啊?!当然,这只是一个玩笑。只不过,日益竞争激烈的鞋履市场,让消费者刷卡下单的都是靠高颜值和过硬的产品品质。

“足够舒适”是我们买鞋的终极目的,也是 eee“易步益步”的制鞋信仰。愿我们每个人,都能神“踩”奕奕地迎接每一天的风景。

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